牙刷行业还有什么新故事？

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牙刷行业还有什么新故事？

2023-08-20 13:49:00 来源：斑马消费小 中

斑马消费陈碧婷

(资料图片仅供参考)

半年报披露后，倍加洁直接冲上涨停，让上半年略显疲态的日化板块，直接炸了锅。

毕竟，短期来看，口腔护理板块增长受阻，且成本压力仍在；长期来看，牙刷，这个长期缺乏新故事的市场，还有什么动能？

在去年扣非净利润翻倍增长的基础上，倍加洁的净利润在今年上半年继续同比增长96%。当然，这只是市值补涨的表象。

根本原因在于，倍加洁以ODM为主的商业模式，给包括三巨头云南白药、舒客、冷酸灵在内的几乎所有本土头部口腔护理品牌供应牙刷，堪称行业基石。在优势产业地位的基础上，倍加洁向下游扩张，即将控股舒客的母公司薇美姿。

倍加洁，早已不是那个老老实实做牙刷的传统工厂了，而是成了口腔护理行业隐身幕后的大Boss之一。

牙刷没有新故事

按照美国人的说法，十五世纪末期，明朝第九位皇帝明孝宗朱祐樘，在中国传统的“晨嚼齿木”洁牙方式的基础上，把短硬的猪猔毛插进一支骨制手把，发明了猪鬃刷，这可以看作是牙刷的起源。

1938年，美国杜邦化工推出以合成纤维代替动物猔毛的牙刷，现代牙刷正式起步。

之后，牙刷与牙膏等产品相继传入中国，这对黄金搭档紧密配合，为提升中国人的生活质量立下汗马功劳。

经过几十年的发展，中国日化市场规模达万亿级别，其中的口腔护理市场近600亿元。但是，牙刷市场规模，还不到百亿级别，2022年总销售额约为92亿元，在口腔护理市场的占比不到两成。

无论是当下，还是未来的预期，无论是放到日化大盘，还是口腔护理小盘，牙刷市场的想象空间都非常有限。

首先，牙刷的普及率太高了，几乎达到了100%。无论男女老幼，基本每天都要用到牙刷。所以，这个品类，没什么规模拓展的空间了。

其次，产品不值钱，单价太低，盈利能力自然就很有限。牙刷出厂价，平均每支一块多，毛利率20%，有些弱势厂商甚至连10%都达不到。

另外，牙刷产品创新的空间很小，导致厂商们的溢价能力很有限。牙膏尚且可以在原材料、功效、使用习惯等方面赋予新概念，但牙刷产品很难讲出新故事。这些年牙刷厂商们在刷丝中加入竹炭，设计不同的硬度和形态，实际价值和接受程度一般般。

这几年电动牙刷的渗透率有所提升，虽然还无法撼动普通牙刷的覆盖率，但是，替代性已经开始引起传统牙刷行业的警觉。

在这些掣肘因素的共同作用下，牙刷产业确实一直处于几无增长的平淡状态。

行业龙头倍加洁（603059.SH），此前多年一直如此，从2018年上市前后到现在，业绩几乎没什么增长——如果遇上大宗商品的上行周期，处在上游化工巨头和下游知名品牌的夹缝中，还会影响公司的盈利能力。

倍加洁为什么行？

倍加洁居然破天荒地支棱了起来。

2022年，公司营业收入10.50亿元，同比增长1.09%，归母净利润9730.85万元，同比增长30.12%，扣非净利润更是同比增长101.90%至6483.67万元。

最新披露的2023年半年业绩，延续了这种趋势：营业收入同比增长2.01%至4.82亿元，归母净利润3656.69万元，较去年同期提升96.20%。

盈利能力提升的主要原因为，主要原材料价格下降，而产品价格呈现上升趋势，毛利率提升明显。

2022年，刷丝采购价同比下降7.85%，塑料粒子采购价同比下降7.46%，在公司牙刷出厂价略有下降的情况下，口腔护理板块的毛利率仍然从上年的19.21%上涨至23.69%，提升了4.48个百分点。

2023年上半年，牙刷出厂价从上年同期的1.122元，提升至1.245元，涨价11%。所以，即便刷丝价格有所上浮，公司业绩依然大涨。

当然，更根本性的原因，是公司的商业模式。从创立之初一直到现在，倍加洁都坚持ODM为主、兼顾自有品牌，国内、国外市场并重的策略。

具体到业务层面，聚焦于大客户开发的战略，公司称之为“山头客户”。倍加洁在中国市场的ODM客户曾包括舒客、冷酸灵、云南白药（000538.SZ）、蓝田、纳爱斯等口腔护理品牌，以及屈臣氏、乐购、永辉超市、华润万家等商超——可以这么说，中国口腔护理行业最大的几个本土品牌，旗下的牙刷都是倍加洁供应的。

之前，各大行业里面都隐隐约约存在一条鄙视链，大家觉得明面上的品牌商们，挣得了更多的利润，品牌背后的代工厂们，默默无闻挣点辛苦钱。

奇怪的是，在牙刷行业这种分工歧视并不存在。

倍加洁虽然毛利率仅为20%，但三项费用特别低，销售费用、管理费用甚至连研发支出也少得可怜，2020年-2022年的净利率分别为9.29%、7.20%、9.27%，且无论市场环境如何变化，都稳如泰山。

以口腔护理综合企业冷酸灵的母公司登康口腔（001328.SZ）为例，公司整体毛利率虽然稳定超过40%，但销售费用高企，特别是近几年电商渠道一边压低毛利率、一边消耗销售成本，导致最近3年净利率分别为9.25%、10.41%、10.28%。

冷酸灵们投入海量资源，做品牌、拓渠道，盈利能力并不比一家开工厂的强多少。

顺周期，市场更喜欢那些高举高打的大品牌；一旦进入调整期，还有什么比倍加洁这种小确幸更让人放心呢？

从远期来看，前面提到的牙刷行业的几大弊病，其实换个角度看，全是优势。

牙刷普及率高，是生活必需品，需求稳定。如果按照专业机构的建议，3个月换一次牙刷，中国市场的年总需求约为56亿支，全球市场约为320亿支。整个市场，仍然有增长的空间，市场集中度也有待提升。

牙刷单价低，炒作新概念的可能性较小，企业的盈利能力有限，这个行业不会爆发内卷式的行业竞争。除了外资控制的高露洁三笑，牙刷行业几乎没有谁是倍加洁势均力敌的对手。

隐形大BOSS

江苏扬州杭集镇，毗邻京杭大运河，离长江也不远，自古就是商贸重镇。从上世纪80年代开始，当地就大力发展牙刷产业，最终成为中国牙刷之都。

公开数据显示，杭集镇一年生产的牙刷总量高达75亿支，产值超百亿元，全国80%的牙刷都出自这个江南小镇。

早期，杭集镇走出了三笑集团、倍加洁（曾用名“明星牙刷”）、兴盛刷业、晨洁日化等多家牙刷巨头。倍加洁厂区对面就是三笑集团，再往南一点，是高露洁三笑和江苏两面针。

与牙膏行业一样，跨国巨头宝洁（佳洁士）、高露洁、联合利华（中华）、葛兰素史克（舒适达）等外资巨头，也对本土牙刷巨头们形成了巨大的冲击。

新世纪之后，本土牙膏品牌以差异化破局，以修复为卖点的云南白药、主打一站式口腔护理的舒客、专注于抗敏市场的冷酸灵，成长为本土牙膏三巨头。

如今，在牙膏行业，三巨头逐渐占据主动地位，与外资巨头们形成势均力敌的状态，渐有压制之意。接下来，就轮到牙刷行业的产业升级了。

2021年，倍加洁通过参与基金，战略投资舒客的母公司薇美姿；今年2月，公司与君联资本签署股转协议，拟继续收购薇美姿16.4967%股权。

收购完成后，倍加洁将持有薇美姿32.165%的股权，将成为该公司的单一第一大股东，预计10月份完成交割。

薇美姿旗下主品牌舒客，近年在功能化口腔护理市场表现突出，还培育出了中国最大的儿童口腔护理品牌舒客宝贝，获得了相对较高的盈利能力。

倍加洁与薇美姿强强联合，一个提升供应链能力，一个补齐C端市场的短板，特别是在电动牙刷等高价值业务上，双方合作可进一步巩固行业基石的地位。

传统牙刷玩家三椒口腔等，以及素士科技等电动牙刷新势力，都在摩拳擦掌，谋求以上市来推动进一步的发展。

另外，新兴品牌usmile、参半、BOP等，也都在新品类上谋求创新，希望能在这个转型中的市场中分得一块蛋糕。

当下中国牙刷行业面临的机遇，与多年前的牙膏行业一样：以个性化突围的产业升级，以及本土品牌对外资品牌的替代潮。

谁能成为中国版的宝洁和高露洁？倍加洁提供了一种产业资本崛起的可能性。牙刷行业确实没有新故事，但可以有新的组织模式和操盘方式。

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