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两年狂赚50亿!他只干一件事:跟一条内裤较劲

2023-08-03 08:38:39 来源:金错刀

创业,什么时候开始都不晚。

周文江的创业人生,是从45岁之后开始的。

在此之前,他是中国一家传统内衣品牌总经理,更是爆品战略的铁杆学员,只用了两年时间就让品牌逆势增长,从5亿营业额干到50亿。


(相关资料图)

如今,这个面料不离手的人决心离开舒适区自己创业,并且给了自己一个新名字—— 面料哥

今年,品牌圈有个很有意思的论断:

新品牌们摸着石头过河,传统品牌在摸着新品牌过河。

在从0到1的阶段,只需要抓住其中一个最有效率的重构方式做到极致,便有机会突围。但这个过程依然不容易,旧的打法开始失效,产品、渠道、供应链等各个维度都需要被重新定义。

但这也并非是完全的“无人区”,周文江就大胆踏入了内衣领域,参加金错刀爆品战略总裁营之后,用他的话说“就如同找到了组织”:

“我创业的底气,就在于做爆品。”

跟一条内裤较劲:

“因为错过,所以这次更深刻”

周文江创业的时候,中国并不缺一条内裤,可以这么说,贵的便宜的,进口的出口的要什么有什么。

但这次,他抓住了全行业被“误解”最深的一个卖点:亲肤舒适。

关于“舒服”的第一个误解,来自性感。

过去,女性内裤更注重性感的设计,很多女性穿上以后,人的体型不一样,尺码不一样,追求性感经常会导致内裤有勒痕、不亲肤、很紧绷。

从品牌知名度来说,维秘是全球最著名的时尚品牌之一,但即便如此,旗舰店也有许多质量差、穿着不舒适、清洗时发现掉毛的差评。

维秘客服曾经回应:“我们的商品都是美国尺码,由于每款商品的款式不同、版型不同、商品采用的面料材质也不相同。”

有人说性感是最好的舒适,但周文江不这么认为,在他敏锐的产品观里,自由才是最舒适的。

关于“舒服”的第二个误解,是弹力大。

在很多内衣品牌的直播间里,经常会看到一种暴力拉扯测试:

主播在展示内裤时会“故意”使劲儿拽内裤,通过回弹性来证明自己内裤有多舒服,拼命找卖点,但事实上却并非如此。

一是大量的面料只有横弹没有竖弹,如果竖弹不够,内衣穿上就会卡裆;二是一条内裤套在身上以后,面料如果要从78公分弹到90公分,要像皮肤一样延展12公分,如果用了30牛,回弹力过大,紧绷性就会很强。

周文江举了个很直观的例子,“如果你穿了一个内裤,加了一个哈密瓜的重量,能舒服吗?”

所以,真正的舒服就是弹的刚刚好,让大家觉得有弹性,但是又察觉不到。

向前跑一公里,不如向下挖一公里。

因此,在饱和的内衣市场,周文江选择从解决体感的真问题切入,并将内裤确立为入口级产品。

在选定品类后,周文江又做出了一个关键性决策:干基础款。

“我们做产品要受众大,像优衣库的这种基本款它一定是受众大的;另外,过分追求时尚的产品,它一定会带来服装的跌价风险、库存风险。今年好办,明年就不好办了。”

这是周文江过去血泪逆袭的经验:

过去,在前公司最艰难的时刻,周文江曾经带着团队创造一屋子的花形,北欧风情的,卡通图案的、斑马纹、植物纹,白天陪批发商,晚上研究花形到凌晨三四点钟,甚至睡觉的时候脑子里全部是花形。

当时没有用户思维的他,看到一个款式卖得还不错,自以为消费者是被印花吸引,就开始大批量的生产这种印花,结果卖不动。

参加完爆品战略总裁营回到公司之后,周文江带着团队课堂上的 PPT拆解,再按照爆品逻辑梳理产品,就发现做产品思路逐渐清晰了起来。

因为过去错过,所以这次更深刻。

在爆品战略内训上, 金错刀说面料创新是个大风口,周文江是内衣行业的面料狂人,周文江甚至把它变成自己的个人IP“面料哥”。

更让周文江非常坚定的从基本款入手,并给自己的内衣品牌命名为“简棉”。

消费行业最核心的还是挖掘消费者的需求。但如何保证需求是真实的,而不是自嗨?如何保证需求是长期的,而不是短期和网红的?都需要足够的功力和定力。

所以周文江经常反思,一切还是要回归到产品本身,究竟想为消费者带来什么价值。

带着这些得与失,周文江终于找到一个独特的价值锚—— 做一款极致低价、“穿了就像没穿一样”的产品。

新品牌干货:

做爆品,要学会杀鸡用牛刀

内衣一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”,但同时内衣是服装产业里技术壁垒较高的品类之一。

毕竟在内衣行业,充斥着太多的“泛产品力”,只概念上强调舒适,材质上宣称好穿,如果并不能基于女性真正需求提供解决方案,很难打爆。

只有在洞察到消费者真正需求基础上做产品创新,才有意义。

这次周文江带着简棉突围,有相当关键的两招:

1、得面料者得天下。

“得面料者得天下”,这句话用于周文江身上,就是不断创新的源泉。

这个面料大师专门为内裤打造了5种原料的混纺工艺,桑蚕丝、新疆长绒棉、奥地利高支高密的兰精莫代尔、日发热腈纶纤维以及美国超高弹力的莱卡氨纶。

任何面料都有其有缺点, 而混纺面料则是把多种面料的优点相结合,达就能达到“变态级”的舒适。

比如,新疆长绒棉面料亲肤性好,很少有人对棉过敏,吸湿性好;提升弹性一般面料只加莱卡氨纶,而独特混纺日本高弹腈纶,可以做到高弹零束缚,穿了就像没穿一样。

莫代尔+桑蚕丝的强强联合,让内裤变得丝滑,可以和大腿臀部周围的皮肤无缝贴合,温柔包裹,也能有效避免“卡屁股”的尴尬。

周文江说,“面料就像做菜一样,要多种原料会搭配才好吃。”

2、做爆品,要学会杀鸡用牛刀。

通常,内衣品牌广告以性感的模特为主角,但很多人忘记一个关键——内衣品牌的受众大多是普通身材的普通人。

但对内裤这个小小的品类,却少人愿意和能够把每一件小事做透。

而在周文江看来,“杀鸡须用牛刀”,只有花大力气,把小事做细,才能把事情做好。

比如日本弯曲机械弹腈纶,价格昂贵,是普通面料的3倍;选用的桑蚕丝,价格达到了30万1吨。

最终简棉面料成本每吨达到15万,是普通面料的3倍,虽然产品投入成本增加了,但真料实料的结果是,内裤可以同时做到: 透气、丝滑、高弹。

杀鸡用牛刀,看上去不起眼的一件事情,却用“大招”给产品带来极致性价比,这确实是一剂猛药。

认清用户的需求和痛点,找准自己的优势,迅速搞定产品的价值锚,这是简棉的核心打法。

做爆品,

复购是底线,更是王道

周文江也曾被同行吐槽过“太傻”。

“有人当着我面告诉我,你真傻,用这种好的原料在网上根本看不见。”

但做爆品的一个前提,就是与用户交朋友,真诚地对待用户,在内衣行业守了几十年的周文江,不愿意“忽悠”用户,更不愿意“忽悠”自己。

艾瑞咨询发布的《2022年中国女性内衣研究报告》显示, 2020年中国女性内衣行业市场规模为1239亿元,预期2026年或将达到1746亿元。

图源:视觉中国

可以看到,消费升级和观念转变背景下,女性内衣购买力在不断增强,结果是为内衣品牌创造了无数的新入口。

比如以无尺码突围的ubras,只用了4年销售额就破了10亿;

主打无钢圈,强调舒适的NEIWAI内外,截至目前已完成6轮;

而以重新定义基本款定位切入内衣市场的蕉内,内裤、袜子等类目在国内的销售,则一度撼动了优衣库的地位。

这一切都在说明一个问题: 在国货崛起大时代,会出现更多新物种挑战老品牌。

而爆品思维,也成为了周文江创立新品牌,在不确定中生存的逻辑—— 做产品,复购是底线,更是王道。

搞定复购,周文江用了两招:

很多品牌增加了桑蚕丝,就卖出了动辄两三百的价格,而简棉可以做到品质不输大牌,价格只有30多块钱一条。价格是最原始、最有效的竞争武器。

“我认为再便宜,但是我的底线还是要做复购,如果为了便宜而便宜,没有了复购,没有了产品的保证,那就是爆款,不是爆品,今天好明天不好,就像一根草一样,今天长得再大,它还要死掉的。”

私域也是周文江做得很出彩的地方。

任何公域平台的流量在红利期后,价格都会水涨船高,私域流量成本更低、可沉淀,是品牌的自留地。而女性内衣是需要多次购买的刚需产品,频率不低,因此私域流量很重要。

种草阶段后,简棉积累了口碑,验证了产品能力,再像各大平台放大。

结 语:

《爆品战略》中金错刀写下一句话:“做爆品则是每家企业都要面临的生死抉择。中国企业的创始人是一个最能奋斗、最高效、最能学习的物种,他们转变起来也很快,有的老板一夜之间就能变过来,速度惊人。”

这些年爆发的新品牌,基本上是在各自品类的红海里,找到并且解决用户的痛点,一战成名。

周文江说了一句让人印象深刻的话, “人千万不要活在过去的认识当中,要不断地敢于否定自己,特别是创业的人。”

“所以有时候犯点错及时调整非常重要,因为干过,所以干货,因为错过,所以深刻。”

如今在新品牌相对沉寂的时候,回归产品,对用户的体验和品质感负责,就能撕出一条跑道。

事实证明,无论黑夜有多黑,太阳总会照常升起。

图片来源于网络,侵权请联系删除

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